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ahmed sifat
Apr 05, 2022
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2021年,品牌营销战从何时开打?春节!国内疫情防控取得重大胜利,浓浓的年味儿又回来了,人们的消费及情绪回暖;被视为兵家必争之地的春节营销战,今年打的更加火热。 牛年春节,除了往年持续火热的红包大战、集福活动外,微信红包封面的入场,将大众情绪和过年的氛围推向了新的高潮。 这篇文章,将从微信红包封面的由来、定制门槛、品牌玩法案例和数据趋势为你彻底理清红包封面的相关内容;为保证结论的可复用性,本文尽可能多的选取了各行业的玩法案例,希望对你有所帮助。 一、微信红包封面的由来 微信红包封面其实不是一个新概念了,时间可以追溯到2019年(更早可以追溯到2016年QQ推出的红包封面玩法)。 当年,企业微信开通红包封面服务,企业微信认证的企业管理员可以登录企业微信管理员后台定制;但彼时,企业微信保持了相对克制,仅限“部分企业微信认证企业的员工”和“出境游玩的消费者”可以领取企业发放的红包封面。 2019猪年春节有1.5万家企业参与了微信春节定制红包活动。 我们来看具体时间线: 2019年春节:企业微信认证企业管理员可定制,10元/个,起订量100个; 2020年1月:红包封面开放平台上线,新增红包封面故事,可添加5张图片/视频展示,10元/个,起订量100个; 2020年12月:个人和企业主体可定制,1元/个,最少购买个数为1个; 2021年春节限时活动:个人可定制,免费,每人可制作两次,一次可以送给10个好友。 从时间线,我们可以看出微信主推业务逐渐转变的过程。 2019年,可以领取的用户,只有“部分企业微信认证企业的员工”和“出境游玩的消费者”;前者通过“企业微信通知”领取,后者从与微信有关合作的境外商家那里领,前提是“在境外使用微信支付消费”。 彼时,红包封面定制功能是为了辅助“企业微信”和“微信支付”的两项业务诞生的。 2020年,微信上线“微信红包封面开放平台”,红包封面支持5个图片、视频的展示,定制方可以在红包内放入最多5个15秒的小视频。 很明显,2020年,红包封面定制功能是为了辅助“公众号”“小程序”和“短视频”业务的。 2021年春节期间,微信又将红包封面和视频号打通,同时推出个人定制红包封面小程序,门槛进一步降低。 此时,红包封面定制功能是为了辅助“视频号”业务的。 于微信而言,红包封面定制功能的大面积开放,对微信其他业务线的增长是具有战略意义的;目前来看,效果应该还不错。 我们还知道,腾讯在增值业务上做的风生水起,QQ庞大且成功的会员体系(QQ皮肤、黄钻、绿钻、红钻、字体、气泡…),让腾讯增值服务一战成名;截至目前,皮肤仍然是腾讯游戏营收中重要的部分。 由于微信一直以来保持相对克制,所以在增值服务上并没有进行太多尝试;本次红包封面的试水,算是罕见的一次。 相比2019年,10元/个的定制成本,2021年降至1元/个,但从今年春节期间各大品牌发放的数量和规模来看,腾讯的收益是很可观的;可以称得上“人在家中坐,钱从天上来”,为微信进军B端业务奠定了坚实基础。 二、微信红包封面定制门槛 个人和企业主体可定制,要求见下图,如需了解具体内容,可自行登录【微信红包封面开放平台】了解。 2021牛年春节期间,微信针对个人定制红包封面门槛进一步降低;只需要满足开通视频号,发布1个作品,且视频号获得10个赞即可定制。 但和企业/个人认证用户在制作和使用上有所区别,见下图: 三、微信红包封面品牌玩法案例 每发放1个红包封面,品牌方就需要向腾讯支付1元的成本费用,同时,只有稀缺,才会引发用户哄抢;因此,大部分品牌均会采用限时限量的策略发放品牌红包封面。 微信红包封面开放平台提供了三种发放方式,分别是:领取二维码、领取序列号、领取链接。 这也成为绝大部分中小型企业和品牌选择的发放方式。相比于其他两种,领取序列号的方式更为繁琐,需要品牌方人工操作或系统发放;这三种方式成为了最基础的发放玩法,更为复杂和有趣的玩法请见下文。 利用微信公众号的功能,结合三种基础发放能力,产生了:图片添加小程序链接跳转至领取链接;阅读原文跳转至领取链接;扫码二维码领取;插入公众号红包封面卡片等玩法。 2021牛年春节期间,腾讯陆续推出更多元化的红包封面发放能力,包括:搜一搜、朋友圈扭转式卡片广告、群红包彩蛋、发红包彩蛋、吉祥话里藏福袋等,帮助品牌实现更大曝光,具体玩法在此不做赘述。 更多元化的发放方式意味着更高广告的营销成本,电话号码列表 对于头部品牌来说,2021年春节都开启了大额的红包封面投放,详情见下文。 正如前文所说,2021年的春节是微信第一次将红包封面发放门槛大幅降低,很多企业还在观望或未能及时参与到大战当中来;因此小而美、追求更有效的方式成为了他们的选择。 下面我们就一起来看看具体的玩法案例。 玩法1:关注公众号+回复关键词 平安银行在公众号上发送推文,公布红包封面具体获取方式。用户需扫码关注公众号,并在公众号对话框回复“红包封面”即可领取;这一步骤,对于新用户来说,可以为公众号涨粉;对于老用户来说,养成其使用对话框的习惯。 相比直接在推文中放领取红包封面的二维码,此种方式饶了一点弯,可以让红包封面发放更加精准和有效。
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